SMART.COM.UA - Блог копирайтера

Главное – напрячь мозг!

Мозг должен работать на полную катушку, генерируя сотни мыслей каждую секунду. Так возрастает вероятность того, что появится та самая, главная, которая прошьет красной нитью весь текст. Она захватит читателя, заставит его жить твоими словами, забыв о серой бытовухе и о том, что завтра надо отдать Пете стольник, проигранный в казино.

Напряжение мозга – сложный и нетривиальный процесс. Для этого необходимо сконцентрироваться, открыть все чакры и активировать силу Инь-Янь. У болельщиков сборной России он трехцветный, но это не отменяет его сути. Когда знак завертится с такой скоростью, что цвета уже нельзя будет определить, цель близка.

При напряжении мозга к нему со всего тела устремляется кровь. Она несется по сосудам, отрывая тромбы и смывая намертво, казалось бы, присосавшиеся холестериновые бляшки. Сердце работает в неимоверном ритме, а давно вздувшиеся вены на руках превращаются в тугие канатики.

Этот автор, наверное, открыл бы новое слово в литературе. Увы. Обнаружившие его родственники не смогли сдержать рвотных позывов, увидев висящие на настольной лампе глаза. Сам автор продолжал сидеть в кресле, а голова его лежала на листе бумаги. Из носа и ушей к листу вели нити запекшейся крови. Нити эти странным образом сходились под первой фразой написанного:

«Главное – напрячь мозг!»

Копирайтер - человек неглупый. Более того, нередко это человек умный. Даже слишком. В этом и заключается проблема.

Частенько при написании рекламных текстов (особенно для масс-маркета) мы забываем о том, что многие представители ЦА относятся к жизни, так сказать, проще. Иными словами, важно учитывать разный интеллектуальный уровень тех, кто будет воспринимать наш высокопарный креатив. Отвыкая говорить от имени всех, скажу от себя: иногда заворачиваю так, что потом осознаю - хрен поймешь, не дочитав текст до конца. А это неправильно. Рекламный текст должен работать как молоток: за взмахом руки следует стук, после чего гвоздь заходит в нужное место.

С другой стороны, попытки писать заведомо просто и доступно, с удушением рвущегося на волю желания завернуть загогулину, часто заканчиваются тупым текстом без искрящейся идеи. Оно и понятно, подход ведь неправильный.

Нам поможет карманный идиот. Это такой особый настрой, когда ты воспринимаешь все вокруг буквально и очень красочно. Это настрой, который позволяет тебе просто “хавать” текст, не напрягая мозг для мышления и воображения.

Если в режиме “карманный идиот” текст не вставляет - отказать. Реклама товаров массового потребления (уточню - успешная реклама успешных товаров) бьет как раз на чувства, обостренные в этом режиме. Скажете, это отсечет людей думающих? Не отсечет. Побыть дураком часто бывает приятно. Особенно до тех пор, пока ты не поймешь, что оказался таковым.

Копирайтер должен понимать не только положительные, но и отрицательные свойства того, что он пытается продать.

Осознание слабых мест товароуслуги помогает правильно завуалировать недостатки, даже не избегая их упоминания.

Если у вас возникают трудности с подчеркиванием сильных свойств, подчеркните сначала слабые. Задачей сильных будет, как минимум, нейтрализация негатива. В любом случае, минусы всегда можно вычеркнуть по ходу дела :)

Этот город стал чаще улыбаться. Это я о Киеве. Наверное, чаще стала улыбаться вся страна.

Пару дней назад я впервые за полтора года спустился в метро проехать несколько станций. Знаете, изменения в человеке лучше всего замечают те, кто долгое время его не видел. Когда он меняется рядом с тобой, это как-то сглажено, а если есть “контрольные точки” - все гораздо очевиднее.

Вот и у меня получилось так. Я помнил социум в общественном транспорте таким, каким он был полтора года назад. В этот раз он был другим. Раньше, улыбнувшись случайному попутчику, я в большинстве случаев получал в ответ удивленный взгляд. Часто даже слегка напряженная ситуация (толкучка, хождение по чужим ногам и пр.) вызывала агрессию. В целом, я очень ценю личный транспорт как раз за возможность избежать такой “социализации”. Но эта моя поездка оставила меня в недоумении. Мне приветливо улыбались, а случайный толчок соседнего пассажира закончился не привычным “Куда прешь?!”, а все той же улыбкой в духе “да ладно, с кем не бывает?..”

Я обязательно поеду на общественном транспорте еще. Вот прямо сегодня и поеду. Вдруг это просто мне однажды так повезло?

И все-таки люди стали улыбаться гораздо чаще.

Если инопланетяне достаточно умные, чтобы бороздить просторы космоса, почему они похищают исключительно придурков?

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Тяжкий труд еще никого не убил. Но так не хочется рисковать стать первым…

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Говорите, животные созданы не для того, чтобы мы их ели? Почему же они сделаны из мяса?!

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Новый слоган украинского правительства: “ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, МЫ НЕ ГОНДУРАС!”

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Когда пиво стоит в два раза дешевле бензина, борьба с пьянством бесполезна…

Канадская радиостанция ищет штатного копирайтера. Список требований, сопровождающих просьбу выслать резюме:

• Минимум 5 лет опыта работы копирайтером или маркетинговым специалистом в рекламном агентстве или сетевой теле(радио)компании.
• Знание рекламной терминологии и различных видов рекламы.
• Отличные способности написания, редактирования и вычитки текста, а также умение писать рекламные тексты, соответствующие брифу, и приносящие выдающиеся результаты.
• Умение разрабатывать рекламные ролики для радио и ТВ с учетом тайминга, а также опыт сопровождения рекламных роликов для радио на стадии записи и монтажа.
• Примеры успешной реализации рекламных концепций в реальных рекламных роликах.
• Великолепная самоорганизация, умение работать в условиях сжатых сроков и цейтнота.

Далее привычная пурга о личностных качествах, умении работать в команде и присутствии ярко выраженных лидерских качеств (всегда интересно было, как это совмещать) и все такое.

А зарплата-то с вычетом всех налогов до трех тысяч баксов США в эквиваленте не дотягивает. Даже как-то неудобно после этого на жизнь жаловаться. Канадским братьям-копирайтерам хуже.

Когда мне сказали, что есть люди умнее меня, я очень удивился. А потом решил, что меня обманули. Получается - дурак, повелся. Все, финиш…

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Повторить успех Малевича в фотографии очень легко - достаточно просто забыть снять крышку объектива.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Когда на вас падает дерево, не расстраивайтесь. Признайтесь, вы ведь давно мечтали попасть на экраны ТВ?

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Тесная обувь на каблуках - не такая уж и большая жертва ради красоты. Особенно, если женщина желает быть похожей на хромающую цаплю.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Борьба коммерческой и социальной рекламы вносит в нашу жизнь стресс. Теперь чувствительный человек не может просто получить удовольствие от чашки хорошего кофе. Параллельно он вынужден страдать от мысли о тысячах африканских детей, погибших на кофейных плантациях.

Когда Вася понял, что из пятнадцати подарков, которые он каждый год просит у Деда Мороза, под елкой оказывается максимум два, он задумался об услугах копирайтера.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Если из забившегося унитаза полезло говно, не спешите в истерике звонить сантехнику. Включайте видеокамеру и начинайте уборку. Видео на YouTube принесет вам кучу траффика.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Клиент, который принимает текст без единой правки и выплачивает премию, наверняка отмывает деньги для международного терроризма.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Если домашнее животное жрет больше обычного - быть прибыльному заказу. Экономический баланс, знаете ли.

-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-

Копирайтер похож на DJ - одну удачную пластинку можно проигрывать раз сто, и все будут визжать от восторга.

Автомобили, в которых практичность поставлена во главу угла, пользуются все большей популярностью. Что такое утилитарность для семейного автомобиля или пикапа? Правильно - полезный объем и универсальность. Сегодня поговорим о принтах, с помощью которых автобренды продвигают свои утилитарные модели.

Все иллюстрации кликабельны.

(more…)

Моя стезя копирайтера без права на задний ход началась в тот момент, когда на меня совершенно непостижимым образом вышло британское рекламное агентство, которому понадобилась адаптация сценария рекламного ТВ-ролика и брошюры на украинский язык. Я до сих пор регулярно выполняю заказы для крупных брендов в качестве субподрядчика сего агентства. Это самые сложные и самые приятные заказы. Потому что жутко интересные.

На первый взгляд, прагматическая адаптация (лингвистический термин, в английской рекламной терминологии - “transcreation”) кажется легкой прогулкой, практически элементарным переводом. Без подробностей - это далеко не так. Сложность в адаптации англоязычного рекламного материала для украинской или российской аудитории заключается во многих вещах, характерных для этой разновидности копирайтинга. Однако специфичность языковых пар добавляет “остроты”. Английский язык необычайно лаконичен, я смело берусь утверждать, что это практически идеальный язык для рекламы. Передать всю соль рекламного месседжа, созданного на английском, средствами русского или украинского языка, да еще и с учетом национального менталитета, очень непросто. Я искренне считаю успешных “адаптеров” копирайтерами высшего класса. Предвосхищая вопросы: себя я считаю “адаптером” пока еще доказывающим свою профпригодность.

Тучи еще более сгущаются в тот момент, когда речь заходит об адаптации рекламных материалов и слоганов ТОП-брендов. Потому что исходный материал в таких случаях зачастую является рекламой экстра-класса. Честно говоря, иногда даже становится страшно, потому что нет ничего страшнее для копирайтера, чем “запороть” действительно классную работу своего коллеги.

Возможно, это вступление поможет новичкам от копирайтинга лучше понять примеры, которыми я сейчас начну пичкать бедняг-читателей. Это примеры адаптации англоязычных слоганов на русский язык, в качестве источника я использую один-единственный номер известного ежемесячника Forbes. Рекламодатели там, знаете ли, гламурные.

Легенда:

Бренд - оригинальный слоган - адаптированный вариант

Мои комментарии

(more…)